내발자국[동호회]
[자료] ○ 인터네트 광고시장의 현주소 ○
松巖
1998. 2. 21. 06:27
경영과 컴퓨터 (MNC) 두용정보통신
INTER/INTRANET 98/01/1
8
[1] 제목 : [인터네트초점] 인터네트 광고시장의 현주소
○ 인터네트 광고시장의 현주소 ○
▶실적은 게걸음, 경쟁은 잰걸음 … 궤도진입 난망
「올해 국내 인터네트 광고시장은 대략 20억원에 이를 것으로 예상된다.
인터네트 광고는 올해 중반무렵 광고를 보는 대신 인터네트서비스를 무료
로 이용할 수 있거나 혹은 광고를 보면 돈을 준다는 신종사업이 등장하면
서부터 국내에서 인식이 싹텄다. 그러나 신문, TV, 잡지 등의 기존 매체시
장에는 0.1%에도 못미치는 시장이며, 나름대로의 특성을 살리지 못해 아직
은 기대와 더불어 미관적 소리도 높다.」
인터네트가 매체로 자리잡아 가고 있다. 아직은 기존매체에 비교할 만한
대상은 못되지만 인터네트 이용자가 증가하면서, 이들 사용자들을 대상으
로 여론을 형성하고, 주도적으로 이끌어갈 수 있는 역할도 가능해졌다.
일반적으로 매체로 성장할 수 있는가하는 기본문제는 비용문제와 결부된
다. 기존 신문, 잡지, TV와 같은 매체들이 대중성을 갖게 된 것이 바로 광
고수익으로 대부분 비용을 대체하면서 부터라고 봐도 과언이 아니기 때문
이다. 따라서 인터네트 광고는 인터네트를 대중매체로 확산시켜줄 황금알
일 수 있다.
그러나 인터네트자체가 순기능과 역기능적인 측면을 모두 포함하고 있고,
시장확산에는 어느정도 한계가 있기 때문에 광고도 역시 이러한 맥락에서
움직이고 있다. 특히 이용자가 한정되어 있고, 제공되는 광고의 다양성과
수준 등은 여전히 부족하다는 지적이다.
▶이벤트광고로 시선끌기
웹광고는 기본적으로 웹에 대한 마인드가 가장 기본이 돼야한다. 때문에
초기형태로 사용자들의 시선을 끌기위해 여러가지 홈페이지에 진행되는 프
로모션 즉, 퀴즈나 경진대회 등의 이벤트를 개최하면서 경품도 제공, 호기
심을 자극하는 광고에서부터 시작하고 있다.
사용자들도 대부분이 '돈'에 대한 관심이 높기 때문에 무료서비스로 동기
부여를 줄 수 있고 단기간에 프로모션을 할 수 있으며, 타겟광고를 할 수
있다는 것이 주요목적이다.
일례로 제일제당에서는 박찬호 참관단행사를 광고로 모집하는 한편, 홈페
이지 행사나 기타 경품잔치 등으로 고객들의 시선을 끄는 것을 첫단계로
삼았었다. 하이퍼네트코리아도 초기시장에서는 이벤트성 광고 등 홈페이지
행사에 참여서부터 시작, 신문광고와 상호 연계시키는 방안도 모색하고 있
다. 또한 골드뱅크에서는 사이버대리점을 도입, 삼보컴퓨터와 계약을 체결
하고 더 저렴한 비용으로 제품을 공급할 수 있다는 선전으로 관심을 모으
고 있다.
광고매체로서 인터네트 특성은 다양하지만, 인터네트 자체의 여러 가지 제
한성도 가지고 있다. 우선 TV보다 보편화되지 않은 PC를 통해서 봐야만 한
다는 한계성이다. 모니터의 크기도 17인치 이상 나와있지만, 현재의 범용
모니터는 14인치가 대부분이며, 해상도도 60dpi정도밖에 되지 않는다.
기존매체와 비교했을 때 여전히 종이문서에 익숙한 현대인들에게 PC상의
가독성은 25%정도밖에 되지 않는다. 때문에 인터네트를 통해 전송된 정보
는 화면이라는 제한된 공간에서 소비자에게 마우스로 이동해야만 볼 수 있
는 스크롤이라는 것에 부담을 줄 수 있다. 또한 여러 가지 복합적인 이유
때문에 심리적인 가독성은 훨씬 떨어진다는 발표도 나와있다.
그러나 이러한 제약에도 불구하고 인터네트는 나름대로의 특징과 기존매체
와의 차별성을 갖추고 있다. TV와 같은 분산미디어로서 시공간을 초월해서
정보를 공유할 수 있으며, 또한 TV와는 달리 상호통신을 할 수 있는 채널
이 이미 확보돼 있다는 점도 중요한 장점의 하나다. 이러한 인터렉티브한
특성으로 인해 기존광고와의 차별성은 부각된다.
즉, 사용자의 즉각적인 반응을 알 수 있을 뿐만아니라 단순히 광고를 내보
내고 끝나는 것이 아닌 직접적인 의도로 참여할 수 있다는 것이 장점이다.
이는 비용면에서 비교적 저렴할 수 있다. 또 기존광고가 일회성으로 끝나
고 재비용을 투자해야한다는 한계점을 극복할 수 있으며, 광고주가 옵션을
부여할 수 있고 적은비용으로 계속적인 수정이 가능하다.
현재 기존공중파 TV의 SA급 시간대에 15초짜리 1회 광고비용은 약 6백만원
으로 불특정다수를 대상으로 하고 있으나 인터네트광고를 노출횟수로 책정
하고 있는 기업들은 1번 노출할때마다 3백원의 비용을 책정하고 있다.
때문에 광고 유통방식도 차츰 변화하고 업체마다 별도의 조직을 구성하고
있다. 즉, 일방적으로 보여주는 전통적인 광고에서 소비자들이 찾아다니
고, 요청하는 광고방식으로 변한 것이다.
▶광고시장 신규진입 증가
국내 인터네트의 열풍과 함께 인터네트 광고도 관심이 쏠리고 있다. 때문
에 올해 인터네트 광고는 기대와 두려움속에서도 기존업체들외에 새로운
업체들의 참여도 늘고 있다. 이전까지 인터네트상의 광고는 대부분 무료로
운영을 했으나, 최근에는 유료의 개념이 도입되기 시작했고, 유료화로 자
금을 확보할 수 있는 황금어장이라는 견해도 나타나고 있다.
현재 광고비의 대부분은 검색사이트와 기존 신문 및 방송매체 중심으로 몰
리고 있으며, 대부분이 광고대행사와 연결돼 있다.
국내에서 광고시장으로 매출이 가장 높은 것은 야후코리아와 심마니, 언론
매체로는 조선일보 정도만이 최근들어 월평균 5천만원 정도의 수익을 올리
고 있다. 올 8월에 설립된 야후코리아는 삼보컴퓨터측으로 부터 광고운영
에 도움을 받고 있다. 심마니는 유료광고를 시작한 후 쌍용제지, 한국노
벨, 한국IBM, 중앙일보 등이 상품광고외에 이벤트 광고 계약도 계속 체결
하고 있다. 이들 검색엔진은 야후코리아와 심마니의 이용자 수를 감안, 누
구나 한번쯤은 가볼 수 있다는 이점때문에 일반 홈페이지보다 주목받고 있
는 시장이다.
올해 처음으로 인터네트 광고 시장에 뛰어든 전문업체들은 대부분 저렴한
이용료나 무료접속을 미끼로 가입자를 유치하고 있다.
대표적 업체가 일본의 하이퍼네트와 국내 제일기획이 합작으로 설립한 하
이퍼네트코리아. 하이퍼네트코리아는 일정한 ISP와 연계시켜, 광고를 보는
대신 인터네트를 무료로 이용하는 서비스를 제공한다. 일명 아이프리라는
이 서비스는 현재까지는 모뎀으로만 접속할 수 있으며, 하이퍼뷰라는 프로
그램을 설치 후 인터네트에 접속을 하면, 컴퓨터 화면 오른쪽 상단에 계속
인터네트 광고를 볼 수 있다. 그러나 모뎀접속만 가능하고 접속할 수 있는
ISP도 아이네트라는 한계점이 있다. 올 7월부터 서비스를 시작한 하이퍼네
트코리아에 가입한 수는 이번달로 7만명을 넘어섰다.
이들 전문업체들이 제공하는 광고들은 DB마케팅을 바탕으로 한다. DB마케
팅이란 고객에 대한 정보를 바탕으로 각 개인에 맞춘 광고전략이다.
Pin-Point 즉, 타겟광고로 광고주가 노출을 희망하는 타겟에게만 광고를
송출하는 것이며 연령별, 직업별 등으로 사용자측의 성향을 파악해 개인에
게 맞는 정보를 제공할 수 있다. 때문에 신개념 마케팅 전략으로 매스마케
팅이라는 기존의 개념과는 대별된다.
이와 유사한 서비스로는 한솔텔레콤의 한큐(HanQ)서비스가 있다. 지난달
시범과정을 거친 한솔은 연 2만원정도에 인터네트서비스를 제공할 방침이
다. 이를위해 광고주로부터 1분당 2백원의 광고비를 받아 운영한다. 특히
ATM 프레임릴레이망을 이용, 속도나 트래픽 부하를 줄이고 고화질의 동영
상광고를 제공할 수 있다는 것을 특징으로 내세우고 있다.
한편 초창기 현대판 봉이김선달로 주목받았던 골드뱅크는 지금까지 대략 5
만명의 가입자를 확보해두고 있다. 현재 사이버대리점으로 온라인 유통화
를 추진하는 한편 회원간의 멤버십을 위한 회원카드도 발급하고 있다. 올
해 2억원의 매출을 목표로 두고 있는 골드뱅크는 중장기적인 계획으로 온
라인리서치, 네트워크 광고 둥 여러 가지 광고기법을 개발할 방침이다.
또한 다음커뮤니케이션에서 제공하는 한메일은 일반인들에게 메일을 무료
로 제공해주는 대신 가입자들에게는 메일광고서비스를 해주는 형태를 취하
고 있다. 광고를 이용해 다른 서비스를 이용하지 않고 개인의 메일만을 제
공한다는 것이다.
현재 이 회사가 계획중인 광고기법으로는 기존 4대 매체광고와 광고컨셉으
로 통일된 제품이미지를 구축해 시너지 효과를 노린다는 전략이다.
▶밀어주기식 광고에 의존
대형 언론사와 검색엔진 제공업체들이 주축인 광고시장에서 기존업체들은
자체인력으로 일정부분을 할애하는 방법 등으로 광고영업에도 전담인력을
편성하고 있다. 그러나 상호 경쟁체제가 팽배해 있어, 합리적인 광고단가
산정 및 사용자노출, 데이터 공개에는 여전히 미흡한 편이다.
기존광고와 마찬가지로 주요 광고전문 대행사들 즉, 제일기획, 대홍기획,
금강기획, 코래드 등도 인터네트광고를 위해 별도의 팀 구성을 끝낸상태
다. 제일기획은 멀티미디어팀에서 최근 인터네트 광고팀을 별도로 구성했
으며, 금강기획도 인터렉티브팀을 갖추고 현재는 현대그룹 광고를 중심으
로 홈페이지 기획부터 제작 등의 업무도 함께하고 있다.
대홍기획은 롯데백화점과 공동으로 인터네트 전자상거래서비스를 개설하
고, 상품과 광고를 고객들이 구별하지 못할 정도의 광고를 제공할 예정이
라고 밝히고 있다.
그러나 이들 광고업체들은 인터네트광고에 대해 전반적인 홈페이지 기획,
제작에서부터 본격적인 광고까지의 업무에 비해 인원이 턱없이 부족한 편
이며, 지원책도 미흡하다고 지적하고 있다. 또한 국내 광고대행사들은 주
로 대기업과 연결돼 관련계열사 중심의 광고로 한쪽으로만 편중돼 있다는
것. 따라서 광고의 다양성이나 DB마케팅을 추진하기에는 다소 무리가 따른
다.
하이퍼네트코리아는 제일기획과 연결된 관계사들의 광고만을 우선적으로
싣고 있으며, 삼보커퓨터와 연결된 야후코리아는 삼보 관련기업으로 초창
기 수입의 대부분을 의존했다고 말했다. 이처럼 국내 인터네트 광고시장은
아직까지는 폭넓은 성장은 이루어지지 못하고 있으며, 대다수의 참여라기
보다는 일정 기업에서 밀어주기식으로 수익을 얻고 있다는 한계점이 있다.
현재 광고로 수익을 얻겠다고 나서고 있는 업체들은 경쟁적으로 광고를 제
공하는 PCS를 제외하면, 다양한 광고주를 얻기 어렵기 때문에, 일부 대기
업과만 연결돼있다. 따라서 인터네트 광고는 서비스나 내용으로 고객들에
게 질적인 측면의 정보를 제공해야만하는 일종의 DB마케팅의 개념을 사용
하기에는 현실적으로 부족한 편이다.
▶광고효과 측정기준이 없다
일반적으로 신문, 잡지, TV에서의 광고는 사용자들과 유기적으로 교류할
수 없기 때문에 발행부수나 시청률이라는 것으로 사용자들의 피드백을 받
는다. 반면 인터네트 광고는 일방적인 광고가 아닌 사용자들이 참여하는
광고가 될 수 있다. 그러나 대체적으로 광고를 제공하는 업체마다 산출할
수 있는 방법은 아직 정해지지 않고 제각각이다.
때문에 광고효과에 대해 비교를 제시할 수 있는 근거가 없다는 것이 현재
가장 큰 걸림돌로 작용한다. 전문가들은 이러한 문제점을 일반광고에서 사
용하는 개념이나 산출방법에 의존한 나머지 나름대로의 차별성을 특화시키
지 못하기 때문으로 보고있다.
현재 업체들의 고객들의 응답에 가장 많은 근거로 사용되는 것은 임프레션
(Impression), 히트수(hit rate), 페이지뷰(Page View) 등이다.
페이지뷰라는 것은 캐시메모리로 저장된 메모리나 북마크에 의해 설정된
메모리는 제외하고, 홈페이지를 처음 방문할 때의 페이지만을 고려하는 방
법이다. 때문에 홈페이지에서 하위화면으로 이동한 뒤 다시 메인페이지로
돌아올때는 페이지뷰로 인정하지 않는다.
히트(hit)수는 마우스를 클릭한 수를 의미한다. 물리적인 접근이나 캐시메
모리까지 포함하며, 또한 비어있는 페이지도 모두 포함한 수치다. 일반적
으로 야후가 주장하는 페이지뷰에서 2.5배를 한 것이 히트수로 나타난다.
그러나 이러한 히트수도 시간별로 조장할 수 있어 제각각이다. 이처럼 업
체에서 주장하고 있는 히트수나 응답률인 경우에는 시간, 방법 등에 따라
달라질 수 있기 때문에 상호간의 비교의 대상이 되지 못한다.
골드뱅크에서는 Answer라는 개념을 사용, 고객들이 퀴즈나 경품추첨 등을
하기 위해 클릭한 수로 규정해 놓고 있으며, 심마니는 히트수, 아후코리아
는 페이지뷰 등 각기 다른 방법으로 광고 인지도 기준을 책정하고 있다.
그러나 최근에는 인터네트광고를 분석, 홈페이지 접속자수외에 광고가 어
떠한 영향을 미치고 있는지를 분석해주는 소프트웨어도 개발해서 시판되고
있다. 윈텍코리아는 클릭캐스트라는 소프트웨어를 이용해 이용자 웹브라우
저에서 홈페이지의 위치, 브라우저의 종류, 접속시간, 접속위치 등에 대한
상태를 자동으로 파악하고 필요한 광고를 선택해 푸시해 브라우저로 전달
한다. 이것은 리얼타임 푸시기술과 자바를 기반으로 광고의 접속현황과 이
용상황을 실시간으로 확인해볼 수 있다.
▶광고만족-기대반 우려반
기존 광고시장과 차별성이 뚜렷한 인터네트 광고에 대해 광고제공자 조차
도 만족도에 대해서는 두가지 성향을 보이고 있다. 남들보다 앞서거나 새
로운 것을 쉽게 받아들이는 부류는 인터네트 광고가 훨씬 비용이 저렴하
고, 향후 전자상거래 서비스 제공과도 연결될 수 있는 등의 장점때문에 적
극적으로 대처하고 있다.
다른 부류는 인터네트 자체의 한계성때문에 쉽게 접근하지 못한다고 주장
한다. 이들은 인터네트 광고에 대해 규모가 적고 사용자들이 크기의 답답
함을 느낄 수 있다는 것이다. 또한 PC의 보급률이나 광고데이터가 과학적
으로 이용되고 있는 광고가 거의 없다는 실질적인 문제를 걱정한다. 실제
로 DB마케팅 환경이나 백업체제가 갖추어지지 않고 있기 때문이다.
인터네트는 이용층이나 연령별로 한정될 수도 있어 근본적인 걸림돌이 여
전히 많은 편이다. 컴퓨터 환경이 인터네트를 사용할 만한 여건이 안되며,
컴퓨터조작 수준도 무시할 수 없다. 국내 인터네트 현황을 고려해본다면,
여전히 모뎀은 14,400bps급이 사용되기 때문에 대용량의 그래픽을 채용한
광고물은 아직 기대할 수 없으며, 단순한 수준밖에 제공되지 않는다는 한
계도 있다.
또한 인터네트 광고에 대한 경험도 없으며, 데이터에 대한 효과나 검증이
불충분할 수 있다. 현재까지는 인터네트광고의 80%가 배너광고로 한정되어
있어, 기법에 대한 개발이 부족한 편이다. 때문에 향후에는 데이터베이스
화와 업종별 특성에 맞는 광고를 선택하는 것이 관건이 되고 있다.
그러나 가장 큰 문제는 인터네트라는 매체를 광고물로 인식하기에는 아직
체계가 없다는 지적이다. 따라서 광고주나 사용자들도 웹에 대한 정확한
인식을 가지고 있어야 하며, 광고주나 대행사들도 과학적 데이터에 입각한
다양한 정보를 제공해 줄 수 있을 때 사용자들은 좀 더 유익한 광고정보를
접할 수 있을 것이다. 인터네트 광고가 사이트 운영의 주 수익원으로 등장
하기 시작한 이상 향후에는 한차원 높고 새로운 변화를 위해 계속적인 시
행착오도 필요할 것으로 보인다.
이를위해 유통되고 소비되는 광고에 대해 주문식 광고 서비스 등 광고에
접근하는 새로운 시각 및 변화를 추진해야 한다는 과제가 있다.
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
▶인터네트 광고의 장단점◀
◐ 장점
-일대일 의사소통가능
-홈쇼핑에 의한 직접적인 매출효과달성
-신속한 정보
-음성, 화상, 문자 등 멀티미디어형 내용구성
-저렴한 제작비와 타겟마켓으로 저렴한 광고비
-광고효과가 데이터로 측정가능
-광고내용 제한이 없고, 수정 용이
-시공간성 극복
◐단점
-통일된 표준 없다.
-광고효과 측정 수단이 미흡
-웹사이트끼리의 비교가 어려움
-적은 사용자층
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
▶기존매체 의미와 달리 쓰이는 용어들
◆ 임프레션(Impression): 웹의 경우 배너가 사용자에게 보여지는 횟수로
동일 배너를 보게되는 중복을 포함한 수치
◆ 리치(Reach): 배너에 노출된 중복되지 않은 사용자 숫자
◆ 프리퀀시(Frequency): 특정 사용자가 동일한 배너를 반복적으로 보게되
는 횟수
◆ 페이지뷰(Page View): 특정 배너가 있는 페이지에 대해 사용자가 요구
하는 횟수
◆ 애드뷰(Ad View): 배너가 브라우저에 완전히 전송돼 사용자가 보게되는
횟수
◆ Ad Click: 사용자가 배너에 클릭해 광고주에게 추가적인 정보를 요구하
는 횟수
◆ Ad Click Rate: 보통 Click-Through Rate라고 하며, 애드뷰의 퍼센트로
Ad Click 수
◆ Inquiry: 사용자들이 배너를 보고 클릭했을 때 계산되며, 광고주가 사
이트 내용과 위치에 대한 효과를 측정할 수 있도록 한다.
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
▶기존매체와 인터네트 광고 특성비교
=====================================================================
항목 신문 TV PC통신 인터네트 광고전문업체
=====================================================================
이용자현황 특정 불특정 특정 불특정 특정
이용자태도 수동적 수동적 적극적 적극적 적극적
시장발전단계 절정기 성숙기 성장기 성장기 태동기
광고대상층 불특정 불특정 불특정 불특정 특정
광고정보량 제한적 제한적 무제한 무제한 무제한
광고단가 1억원/1회 9백만원/1회 5천만원/월 3천만원 3백원/회
(백면컬러) (SA급SPOT) (초기화면) (초기화면) (타겟지정)
DB마케팅 불가능 불가능 불가능 불가능 불가능
광고물표현 시각 시각/오디오 시각/음성 동영상/음성 동영상/음성
수용지역 전국 전국 전국 전국/해외 전국/해외
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컴퓨터/정보통신산업 뉴스가 가득한 '경영과컴퓨터' go ＭＮＣ
INTER/INTRANET 98/01/1
8
[1] 제목 : [인터네트초점] 인터네트 광고시장의 현주소
○ 인터네트 광고시장의 현주소 ○
▶실적은 게걸음, 경쟁은 잰걸음 … 궤도진입 난망
「올해 국내 인터네트 광고시장은 대략 20억원에 이를 것으로 예상된다.
인터네트 광고는 올해 중반무렵 광고를 보는 대신 인터네트서비스를 무료
로 이용할 수 있거나 혹은 광고를 보면 돈을 준다는 신종사업이 등장하면
서부터 국내에서 인식이 싹텄다. 그러나 신문, TV, 잡지 등의 기존 매체시
장에는 0.1%에도 못미치는 시장이며, 나름대로의 특성을 살리지 못해 아직
은 기대와 더불어 미관적 소리도 높다.」
인터네트가 매체로 자리잡아 가고 있다. 아직은 기존매체에 비교할 만한
대상은 못되지만 인터네트 이용자가 증가하면서, 이들 사용자들을 대상으
로 여론을 형성하고, 주도적으로 이끌어갈 수 있는 역할도 가능해졌다.
일반적으로 매체로 성장할 수 있는가하는 기본문제는 비용문제와 결부된
다. 기존 신문, 잡지, TV와 같은 매체들이 대중성을 갖게 된 것이 바로 광
고수익으로 대부분 비용을 대체하면서 부터라고 봐도 과언이 아니기 때문
이다. 따라서 인터네트 광고는 인터네트를 대중매체로 확산시켜줄 황금알
일 수 있다.
그러나 인터네트자체가 순기능과 역기능적인 측면을 모두 포함하고 있고,
시장확산에는 어느정도 한계가 있기 때문에 광고도 역시 이러한 맥락에서
움직이고 있다. 특히 이용자가 한정되어 있고, 제공되는 광고의 다양성과
수준 등은 여전히 부족하다는 지적이다.
▶이벤트광고로 시선끌기
웹광고는 기본적으로 웹에 대한 마인드가 가장 기본이 돼야한다. 때문에
초기형태로 사용자들의 시선을 끌기위해 여러가지 홈페이지에 진행되는 프
로모션 즉, 퀴즈나 경진대회 등의 이벤트를 개최하면서 경품도 제공, 호기
심을 자극하는 광고에서부터 시작하고 있다.
사용자들도 대부분이 '돈'에 대한 관심이 높기 때문에 무료서비스로 동기
부여를 줄 수 있고 단기간에 프로모션을 할 수 있으며, 타겟광고를 할 수
있다는 것이 주요목적이다.
일례로 제일제당에서는 박찬호 참관단행사를 광고로 모집하는 한편, 홈페
이지 행사나 기타 경품잔치 등으로 고객들의 시선을 끄는 것을 첫단계로
삼았었다. 하이퍼네트코리아도 초기시장에서는 이벤트성 광고 등 홈페이지
행사에 참여서부터 시작, 신문광고와 상호 연계시키는 방안도 모색하고 있
다. 또한 골드뱅크에서는 사이버대리점을 도입, 삼보컴퓨터와 계약을 체결
하고 더 저렴한 비용으로 제품을 공급할 수 있다는 선전으로 관심을 모으
고 있다.
광고매체로서 인터네트 특성은 다양하지만, 인터네트 자체의 여러 가지 제
한성도 가지고 있다. 우선 TV보다 보편화되지 않은 PC를 통해서 봐야만 한
다는 한계성이다. 모니터의 크기도 17인치 이상 나와있지만, 현재의 범용
모니터는 14인치가 대부분이며, 해상도도 60dpi정도밖에 되지 않는다.
기존매체와 비교했을 때 여전히 종이문서에 익숙한 현대인들에게 PC상의
가독성은 25%정도밖에 되지 않는다. 때문에 인터네트를 통해 전송된 정보
는 화면이라는 제한된 공간에서 소비자에게 마우스로 이동해야만 볼 수 있
는 스크롤이라는 것에 부담을 줄 수 있다. 또한 여러 가지 복합적인 이유
때문에 심리적인 가독성은 훨씬 떨어진다는 발표도 나와있다.
그러나 이러한 제약에도 불구하고 인터네트는 나름대로의 특징과 기존매체
와의 차별성을 갖추고 있다. TV와 같은 분산미디어로서 시공간을 초월해서
정보를 공유할 수 있으며, 또한 TV와는 달리 상호통신을 할 수 있는 채널
이 이미 확보돼 있다는 점도 중요한 장점의 하나다. 이러한 인터렉티브한
특성으로 인해 기존광고와의 차별성은 부각된다.
즉, 사용자의 즉각적인 반응을 알 수 있을 뿐만아니라 단순히 광고를 내보
내고 끝나는 것이 아닌 직접적인 의도로 참여할 수 있다는 것이 장점이다.
이는 비용면에서 비교적 저렴할 수 있다. 또 기존광고가 일회성으로 끝나
고 재비용을 투자해야한다는 한계점을 극복할 수 있으며, 광고주가 옵션을
부여할 수 있고 적은비용으로 계속적인 수정이 가능하다.
현재 기존공중파 TV의 SA급 시간대에 15초짜리 1회 광고비용은 약 6백만원
으로 불특정다수를 대상으로 하고 있으나 인터네트광고를 노출횟수로 책정
하고 있는 기업들은 1번 노출할때마다 3백원의 비용을 책정하고 있다.
때문에 광고 유통방식도 차츰 변화하고 업체마다 별도의 조직을 구성하고
있다. 즉, 일방적으로 보여주는 전통적인 광고에서 소비자들이 찾아다니
고, 요청하는 광고방식으로 변한 것이다.
▶광고시장 신규진입 증가
국내 인터네트의 열풍과 함께 인터네트 광고도 관심이 쏠리고 있다. 때문
에 올해 인터네트 광고는 기대와 두려움속에서도 기존업체들외에 새로운
업체들의 참여도 늘고 있다. 이전까지 인터네트상의 광고는 대부분 무료로
운영을 했으나, 최근에는 유료의 개념이 도입되기 시작했고, 유료화로 자
금을 확보할 수 있는 황금어장이라는 견해도 나타나고 있다.
현재 광고비의 대부분은 검색사이트와 기존 신문 및 방송매체 중심으로 몰
리고 있으며, 대부분이 광고대행사와 연결돼 있다.
국내에서 광고시장으로 매출이 가장 높은 것은 야후코리아와 심마니, 언론
매체로는 조선일보 정도만이 최근들어 월평균 5천만원 정도의 수익을 올리
고 있다. 올 8월에 설립된 야후코리아는 삼보컴퓨터측으로 부터 광고운영
에 도움을 받고 있다. 심마니는 유료광고를 시작한 후 쌍용제지, 한국노
벨, 한국IBM, 중앙일보 등이 상품광고외에 이벤트 광고 계약도 계속 체결
하고 있다. 이들 검색엔진은 야후코리아와 심마니의 이용자 수를 감안, 누
구나 한번쯤은 가볼 수 있다는 이점때문에 일반 홈페이지보다 주목받고 있
는 시장이다.
올해 처음으로 인터네트 광고 시장에 뛰어든 전문업체들은 대부분 저렴한
이용료나 무료접속을 미끼로 가입자를 유치하고 있다.
대표적 업체가 일본의 하이퍼네트와 국내 제일기획이 합작으로 설립한 하
이퍼네트코리아. 하이퍼네트코리아는 일정한 ISP와 연계시켜, 광고를 보는
대신 인터네트를 무료로 이용하는 서비스를 제공한다. 일명 아이프리라는
이 서비스는 현재까지는 모뎀으로만 접속할 수 있으며, 하이퍼뷰라는 프로
그램을 설치 후 인터네트에 접속을 하면, 컴퓨터 화면 오른쪽 상단에 계속
인터네트 광고를 볼 수 있다. 그러나 모뎀접속만 가능하고 접속할 수 있는
ISP도 아이네트라는 한계점이 있다. 올 7월부터 서비스를 시작한 하이퍼네
트코리아에 가입한 수는 이번달로 7만명을 넘어섰다.
이들 전문업체들이 제공하는 광고들은 DB마케팅을 바탕으로 한다. DB마케
팅이란 고객에 대한 정보를 바탕으로 각 개인에 맞춘 광고전략이다.
Pin-Point 즉, 타겟광고로 광고주가 노출을 희망하는 타겟에게만 광고를
송출하는 것이며 연령별, 직업별 등으로 사용자측의 성향을 파악해 개인에
게 맞는 정보를 제공할 수 있다. 때문에 신개념 마케팅 전략으로 매스마케
팅이라는 기존의 개념과는 대별된다.
이와 유사한 서비스로는 한솔텔레콤의 한큐(HanQ)서비스가 있다. 지난달
시범과정을 거친 한솔은 연 2만원정도에 인터네트서비스를 제공할 방침이
다. 이를위해 광고주로부터 1분당 2백원의 광고비를 받아 운영한다. 특히
ATM 프레임릴레이망을 이용, 속도나 트래픽 부하를 줄이고 고화질의 동영
상광고를 제공할 수 있다는 것을 특징으로 내세우고 있다.
한편 초창기 현대판 봉이김선달로 주목받았던 골드뱅크는 지금까지 대략 5
만명의 가입자를 확보해두고 있다. 현재 사이버대리점으로 온라인 유통화
를 추진하는 한편 회원간의 멤버십을 위한 회원카드도 발급하고 있다. 올
해 2억원의 매출을 목표로 두고 있는 골드뱅크는 중장기적인 계획으로 온
라인리서치, 네트워크 광고 둥 여러 가지 광고기법을 개발할 방침이다.
또한 다음커뮤니케이션에서 제공하는 한메일은 일반인들에게 메일을 무료
로 제공해주는 대신 가입자들에게는 메일광고서비스를 해주는 형태를 취하
고 있다. 광고를 이용해 다른 서비스를 이용하지 않고 개인의 메일만을 제
공한다는 것이다.
현재 이 회사가 계획중인 광고기법으로는 기존 4대 매체광고와 광고컨셉으
로 통일된 제품이미지를 구축해 시너지 효과를 노린다는 전략이다.
▶밀어주기식 광고에 의존
대형 언론사와 검색엔진 제공업체들이 주축인 광고시장에서 기존업체들은
자체인력으로 일정부분을 할애하는 방법 등으로 광고영업에도 전담인력을
편성하고 있다. 그러나 상호 경쟁체제가 팽배해 있어, 합리적인 광고단가
산정 및 사용자노출, 데이터 공개에는 여전히 미흡한 편이다.
기존광고와 마찬가지로 주요 광고전문 대행사들 즉, 제일기획, 대홍기획,
금강기획, 코래드 등도 인터네트광고를 위해 별도의 팀 구성을 끝낸상태
다. 제일기획은 멀티미디어팀에서 최근 인터네트 광고팀을 별도로 구성했
으며, 금강기획도 인터렉티브팀을 갖추고 현재는 현대그룹 광고를 중심으
로 홈페이지 기획부터 제작 등의 업무도 함께하고 있다.
대홍기획은 롯데백화점과 공동으로 인터네트 전자상거래서비스를 개설하
고, 상품과 광고를 고객들이 구별하지 못할 정도의 광고를 제공할 예정이
라고 밝히고 있다.
그러나 이들 광고업체들은 인터네트광고에 대해 전반적인 홈페이지 기획,
제작에서부터 본격적인 광고까지의 업무에 비해 인원이 턱없이 부족한 편
이며, 지원책도 미흡하다고 지적하고 있다. 또한 국내 광고대행사들은 주
로 대기업과 연결돼 관련계열사 중심의 광고로 한쪽으로만 편중돼 있다는
것. 따라서 광고의 다양성이나 DB마케팅을 추진하기에는 다소 무리가 따른
다.
하이퍼네트코리아는 제일기획과 연결된 관계사들의 광고만을 우선적으로
싣고 있으며, 삼보커퓨터와 연결된 야후코리아는 삼보 관련기업으로 초창
기 수입의 대부분을 의존했다고 말했다. 이처럼 국내 인터네트 광고시장은
아직까지는 폭넓은 성장은 이루어지지 못하고 있으며, 대다수의 참여라기
보다는 일정 기업에서 밀어주기식으로 수익을 얻고 있다는 한계점이 있다.
현재 광고로 수익을 얻겠다고 나서고 있는 업체들은 경쟁적으로 광고를 제
공하는 PCS를 제외하면, 다양한 광고주를 얻기 어렵기 때문에, 일부 대기
업과만 연결돼있다. 따라서 인터네트 광고는 서비스나 내용으로 고객들에
게 질적인 측면의 정보를 제공해야만하는 일종의 DB마케팅의 개념을 사용
하기에는 현실적으로 부족한 편이다.
▶광고효과 측정기준이 없다
일반적으로 신문, 잡지, TV에서의 광고는 사용자들과 유기적으로 교류할
수 없기 때문에 발행부수나 시청률이라는 것으로 사용자들의 피드백을 받
는다. 반면 인터네트 광고는 일방적인 광고가 아닌 사용자들이 참여하는
광고가 될 수 있다. 그러나 대체적으로 광고를 제공하는 업체마다 산출할
수 있는 방법은 아직 정해지지 않고 제각각이다.
때문에 광고효과에 대해 비교를 제시할 수 있는 근거가 없다는 것이 현재
가장 큰 걸림돌로 작용한다. 전문가들은 이러한 문제점을 일반광고에서 사
용하는 개념이나 산출방법에 의존한 나머지 나름대로의 차별성을 특화시키
지 못하기 때문으로 보고있다.
현재 업체들의 고객들의 응답에 가장 많은 근거로 사용되는 것은 임프레션
(Impression), 히트수(hit rate), 페이지뷰(Page View) 등이다.
페이지뷰라는 것은 캐시메모리로 저장된 메모리나 북마크에 의해 설정된
메모리는 제외하고, 홈페이지를 처음 방문할 때의 페이지만을 고려하는 방
법이다. 때문에 홈페이지에서 하위화면으로 이동한 뒤 다시 메인페이지로
돌아올때는 페이지뷰로 인정하지 않는다.
히트(hit)수는 마우스를 클릭한 수를 의미한다. 물리적인 접근이나 캐시메
모리까지 포함하며, 또한 비어있는 페이지도 모두 포함한 수치다. 일반적
으로 야후가 주장하는 페이지뷰에서 2.5배를 한 것이 히트수로 나타난다.
그러나 이러한 히트수도 시간별로 조장할 수 있어 제각각이다. 이처럼 업
체에서 주장하고 있는 히트수나 응답률인 경우에는 시간, 방법 등에 따라
달라질 수 있기 때문에 상호간의 비교의 대상이 되지 못한다.
골드뱅크에서는 Answer라는 개념을 사용, 고객들이 퀴즈나 경품추첨 등을
하기 위해 클릭한 수로 규정해 놓고 있으며, 심마니는 히트수, 아후코리아
는 페이지뷰 등 각기 다른 방법으로 광고 인지도 기준을 책정하고 있다.
그러나 최근에는 인터네트광고를 분석, 홈페이지 접속자수외에 광고가 어
떠한 영향을 미치고 있는지를 분석해주는 소프트웨어도 개발해서 시판되고
있다. 윈텍코리아는 클릭캐스트라는 소프트웨어를 이용해 이용자 웹브라우
저에서 홈페이지의 위치, 브라우저의 종류, 접속시간, 접속위치 등에 대한
상태를 자동으로 파악하고 필요한 광고를 선택해 푸시해 브라우저로 전달
한다. 이것은 리얼타임 푸시기술과 자바를 기반으로 광고의 접속현황과 이
용상황을 실시간으로 확인해볼 수 있다.
▶광고만족-기대반 우려반
기존 광고시장과 차별성이 뚜렷한 인터네트 광고에 대해 광고제공자 조차
도 만족도에 대해서는 두가지 성향을 보이고 있다. 남들보다 앞서거나 새
로운 것을 쉽게 받아들이는 부류는 인터네트 광고가 훨씬 비용이 저렴하
고, 향후 전자상거래 서비스 제공과도 연결될 수 있는 등의 장점때문에 적
극적으로 대처하고 있다.
다른 부류는 인터네트 자체의 한계성때문에 쉽게 접근하지 못한다고 주장
한다. 이들은 인터네트 광고에 대해 규모가 적고 사용자들이 크기의 답답
함을 느낄 수 있다는 것이다. 또한 PC의 보급률이나 광고데이터가 과학적
으로 이용되고 있는 광고가 거의 없다는 실질적인 문제를 걱정한다. 실제
로 DB마케팅 환경이나 백업체제가 갖추어지지 않고 있기 때문이다.
인터네트는 이용층이나 연령별로 한정될 수도 있어 근본적인 걸림돌이 여
전히 많은 편이다. 컴퓨터 환경이 인터네트를 사용할 만한 여건이 안되며,
컴퓨터조작 수준도 무시할 수 없다. 국내 인터네트 현황을 고려해본다면,
여전히 모뎀은 14,400bps급이 사용되기 때문에 대용량의 그래픽을 채용한
광고물은 아직 기대할 수 없으며, 단순한 수준밖에 제공되지 않는다는 한
계도 있다.
또한 인터네트 광고에 대한 경험도 없으며, 데이터에 대한 효과나 검증이
불충분할 수 있다. 현재까지는 인터네트광고의 80%가 배너광고로 한정되어
있어, 기법에 대한 개발이 부족한 편이다. 때문에 향후에는 데이터베이스
화와 업종별 특성에 맞는 광고를 선택하는 것이 관건이 되고 있다.
그러나 가장 큰 문제는 인터네트라는 매체를 광고물로 인식하기에는 아직
체계가 없다는 지적이다. 따라서 광고주나 사용자들도 웹에 대한 정확한
인식을 가지고 있어야 하며, 광고주나 대행사들도 과학적 데이터에 입각한
다양한 정보를 제공해 줄 수 있을 때 사용자들은 좀 더 유익한 광고정보를
접할 수 있을 것이다. 인터네트 광고가 사이트 운영의 주 수익원으로 등장
하기 시작한 이상 향후에는 한차원 높고 새로운 변화를 위해 계속적인 시
행착오도 필요할 것으로 보인다.
이를위해 유통되고 소비되는 광고에 대해 주문식 광고 서비스 등 광고에
접근하는 새로운 시각 및 변화를 추진해야 한다는 과제가 있다.
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▶인터네트 광고의 장단점◀
◐ 장점
-일대일 의사소통가능
-홈쇼핑에 의한 직접적인 매출효과달성
-신속한 정보
-음성, 화상, 문자 등 멀티미디어형 내용구성
-저렴한 제작비와 타겟마켓으로 저렴한 광고비
-광고효과가 데이터로 측정가능
-광고내용 제한이 없고, 수정 용이
-시공간성 극복
◐단점
-통일된 표준 없다.
-광고효과 측정 수단이 미흡
-웹사이트끼리의 비교가 어려움
-적은 사용자층
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▶기존매체 의미와 달리 쓰이는 용어들
◆ 임프레션(Impression): 웹의 경우 배너가 사용자에게 보여지는 횟수로
동일 배너를 보게되는 중복을 포함한 수치
◆ 리치(Reach): 배너에 노출된 중복되지 않은 사용자 숫자
◆ 프리퀀시(Frequency): 특정 사용자가 동일한 배너를 반복적으로 보게되
는 횟수
◆ 페이지뷰(Page View): 특정 배너가 있는 페이지에 대해 사용자가 요구
하는 횟수
◆ 애드뷰(Ad View): 배너가 브라우저에 완전히 전송돼 사용자가 보게되는
횟수
◆ Ad Click: 사용자가 배너에 클릭해 광고주에게 추가적인 정보를 요구하
는 횟수
◆ Ad Click Rate: 보통 Click-Through Rate라고 하며, 애드뷰의 퍼센트로
Ad Click 수
◆ Inquiry: 사용자들이 배너를 보고 클릭했을 때 계산되며, 광고주가 사
이트 내용과 위치에 대한 효과를 측정할 수 있도록 한다.
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▶기존매체와 인터네트 광고 특성비교
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항목 신문 TV PC통신 인터네트 광고전문업체
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이용자현황 특정 불특정 특정 불특정 특정
이용자태도 수동적 수동적 적극적 적극적 적극적
시장발전단계 절정기 성숙기 성장기 성장기 태동기
광고대상층 불특정 불특정 불특정 불특정 특정
광고정보량 제한적 제한적 무제한 무제한 무제한
광고단가 1억원/1회 9백만원/1회 5천만원/월 3천만원 3백원/회
(백면컬러) (SA급SPOT) (초기화면) (초기화면) (타겟지정)
DB마케팅 불가능 불가능 불가능 불가능 불가능
광고물표현 시각 시각/오디오 시각/음성 동영상/음성 동영상/음성
수용지역 전국 전국 전국 전국/해외 전국/해외
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